소비는 불안에서부터 시작된다? 소비하니까 불안하다 or 불안하니까 소비한다

 

 

최근에 EBS 다큐 프라임 <자본주의>편과 관련 도서를 보고 뭐라 표현할 수 없는 충격을 받는다.

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그동안 아무 생각없이 살고 있는 나를 되돌아보며 과연 자본주의을 제대로 아는 인물인지를 다시금 생각하게 되는 계기가 된 것이다.

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[자본주의] 제2부 소비는 감정이다

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자본주의 250년

끊임없이 쏟아져 나오는 생산품

현대사회에서 소비는 미덕일까?

왜 소비를 멈출 수 없을까?

브랜드는 어떻게 우리를 유혹할까?​

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소비로 드러나는 우리의 감춰진 모습.

우리는 지금 당장 사라고, 돈을 쓰라고 하는 유혹에 둘러싸여 살고 있다. 온갖 전략을 다 동원한다.

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마케터들은 고객의 머릿속을 더 깊이 분석하기 위해 뇌 과학을 활용하고 있다.

신경 과학과 마케팅을 결합한 것이 뉴로 마케팅이다.

 

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생산자는 고객이 상품을 주목하도록 한다. 음악 소리로 고객의 마음을 움직인다.

상품을 볼 때 맛까지 느껴지게 한다.

몸에 닿는 촉감도 느껴지게 한다.

 

 

소비는 불안에서부터 시작된다.

우리 인간은 그러한 소비에 그냥 끌려가는 노예라고도 할 수 있다.

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"나는 소비한다. 고로 존재한다."

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쇼핑은 우리가 생각했던 것 보다 훨씬 어렸을 때부터 시작된다.

무수히 쏟아져나오는 캐릭터 상품들, 어린이 프로그램이나 TV 광고 등을 끊임없이 반복해 본 아이들은 매일 무언가를 손에 쥐어야 한다. 이렇게 시작된 쇼핑은 아이들에게 아주 특별한 기억을 갖게 한다.

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이러한 기억은 나도 모르게 그 상품을 좋아하게 만들고 특정한 상품을 선호하는 취향으로 발전하게 된다. 바로 미래의 잠재적인 고객으로 길들여지게 된다.

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아기가 한 살 반이 되면 최소 백 개의 브랜드를 기억한다. 아이들은 광고를 보면서 최면에 걸린다. 광고를 보기 전에는 필요하다는 생각조차 안 했던 물건들을 원하게 된다.

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아이들은 다양한 방식으로 영향을 받는다. 한 가지는 아이들이 그 상품만 찾도록 하는 것이다.

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뿐만 아니라 아이들은 뭔가를 갖고 싶으면 끊임없이 칭얼대고 조른다. 결국 부모는 못이기고 또 사주게 된다. 그래서 키즈 마케팅은 놀라운 속도로 그 영역을 확대하고 있다.

 

오늘날 아이들이 부모의 구매 행동에도 영향을 주기 때문이다. "조르기의 힘Pester Power"이다. 마케터가 아이들에게 접근하는 건 아이들이 아니라 가족에게 영향을 주기 위해서이다.

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마케터는 내가 어렸을 때 먹던 과자를 어른이 된 지금도 집게 한다. 그리고 그걸 내 아이에게도 먹이게 한다. 소비의 되물림이다. 어렸을 때 습관이 된 소비는 어른이 된 이후에도 똑같이 반복된다.

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또 다른 접근은 습관을 형성하는 것이다.

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자동차는 흔히 아빠의 마음을 잡아야 한다고 생각하는가? 그러나 자동차 매장은 어린이들을 유혹하는 여러가지 요소를 갖추고 있다.

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왜일까?

자동차 대리점에 가도 풍선이 잔뜩 있다. 부모들이 풍선을 좋아할까? 물론 아니다. 일단 우리는 내 아이에게 잘 해주면 기분이 좋다. 그곳에 있는 사람들이 참 좋아 보이고 믿음이 간다. 그럼 이왕이면 그 매장에서 자동차를 구입하지 않을까?

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그렇다면 성인들은 어떨까? 성인마케팅의 가장 중요한 공격 대상은 바로 여성이다. 여성마케팅은 마케팅은 꽃이라 불린다. 그만큼 여성들은 쉽게 사고 많이 산다는 말이다. 그 이유는 무엇일까.

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여성이 감정적으로 훨씬 더 약하다. 시청자들이 화낼 것 같아 두렵지만 소비에는 남성보다 여성이 더 나약하다.

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잘 생긴 연예인이 하는 달콤한 말이 꼭 내게 하는 말로 느껴지나? 지금 바로 살을 빼라는 말에, 바르기만 하면 좋아질 거라는 말에, 금방 마음이 흔들리지 않는가?

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60대가 될 때까지 계속 그렇게 한다. 여성들은 때로 더 나약하고, "화장품 병 속의 희망"을 찾는다. 여성은 판매자와의 감정적 교류도 상당히 중요하게 생각한다. 내가 필요로 하는 것을 판매자가 먼저 알아차리고 동조해주길 바란다.​

 

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여성은 언제나 마케팅의 표적이 된다.

매장에 들어서면 판매자는 나를 면밀하게 분석한다. ​​내가 누구와 함께 걷고, 어떤 상품을 유심히 보는지, 오늘의 기분은 어떤지... 그 뿐만이 아니다. 나의 나이, 직업, 내 수입까지 분석한다.

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물론 우리는 전혀 눈치 챌 수가 없다.

기분이 나쁜가? 하지만 이건 아무것도 아니다. 보안을 위해 설치된 CCTV는 또 다른 목적으로도 이용된다.

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마케터가 CCTV를 통해 내 모습을 고스란히 분석하고 있다는 사실. 정말 충격적이지 않는가. 하지만 진실이다. 그리고 그것을 이용해 고도의 마케팅 기법을 만들어 우리를 조정하고 있다.

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더 큰 소비인 집을 사는 문제도 여성들의 의견이 결정적이다. 남성들의 전유물이라고 생각했던 프로 야구, 이젠 프로 야구까지 여성들을 끌어모으고 있다.​

 

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그 이유는 무엇일까?

여성은 음식과 옷만 사지는 않는다. 전자 제품, 자동차, 모든 범위의 상품을 구매한다. 여기에 모순이 있다.

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예전에는 어떤 상품은 남성에게, 어떤 상품은 여성에게 팔았지만 지금은 그런 구분이 없어졌다. 여성은 지금 쇼핑 현장에 있지도 않은 사람 즉 남편, 아이 다른 가족의 물건까지도 산다는 것이다.

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여성이 가족 네트워크에 있어서 절대적인 영향력을 행사하니 여성이 마케터들에게 중요할 수밖에 없다. 여성은 집안의 쇼핑 가장이다.

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우리를 조종하는 마케팅

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오른손 잡이인 나는 언제나 좌회전을 하고 있고

가다보면 자꾸 무언가에 걸려 천천히 가게 되고

엘리베이터는 어디 있는지 찾을 수가 없고

1층엔 화장실도 없고

카트 크기는 자꾸 커지고

시간은 언제나 천천히 가지

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쇼핑은 무의식이다

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왜 우리는 마케터들의 술수를 눈치채지 못했을까? 아니 솔직히 어렴풋이 알고 있었는지도 모른다. 그럼에도 불구하고 우리는 매번 넘어간다.

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왜일까? 왜 우리는 자꾸 소비하게 되는 것일까?

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첫번째 놀라운 사실은 바로 우리의 무의식에 관한 것이다. 무의식이라는 이런 것이다. 머리에 안경을 얹고 있으면서도 의식을 못한다.​

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전화를 하면서도 왠만한 장애물은 안 보고도 척척 잘 피한다. 바로 우리의 행동 중 많은 부분을 무의식이 이끌고 있기 때문이다. 쇼핑할 때도 마찬가지다. 처음에는 이것 저것 골라보지만 결국 같은 스타일을 찾지 않는가?

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우리가 쇼핑할 때는 합리적으로 의식적인 상태(알파)에서 하기보다 뇌의 베타 상태에서 하는 경우가 많다. 우리의 행동 중에서 95% 이상이 무의식이라고 한다. 무의식이 대부분 다 결정하는 것이다. 의식이 결정하는 건 거의 없다.

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우리의 말초신경 하나하나를 자극하는 오감자극마케팅은 사람들이 빨리 반응하도록 만든다.

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무의식의 세계로 되돌아 가보자. 나도 모르게 옛날에 먹었던 과자를 집고 있고, 그 물건을 사면 나도 모르게 살이 빠질 것 같고, 마트에 가면 나도 모르게 좌회전하고 있고, 일단 한번 먹어보면 나도 모르게 사게 되고...

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내가 지금 가지고 있는 물건은 망가졌고 새로운 것이 필요한 거야. 저게 있으면 나는 훨씬 더 일을 잘할 수 있어 등 여러가지 합리화가 일어나면서 내 의식이 무의식이 하고자 하는 소비를 점차 합리화시켜 준다.

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한 마디로 소비는 무의식으로 사고 의식으로 합리화하는 행동이다.

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바로 이처럼 많은 부분이 무의식적인 작동을 겨냥한 것이 우리가 소비하게 하는, 쇼핑하게 하는 마케팅이다.

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요즘 우리는 홈쇼핑, 인터넷, SNS 등의 발달로 24시간 365일 마케팅의 자극에 노출되어 있다. 자꾸 보니 자꾸 사고 싶은 마음이 드는 것은 어쩌면 당연한 것이다.

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현대사회는 소비를 부추기는 사회다.

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견물생심이라는 것들이 나타나기 때문에 소비할 수밖에 없는 사회적인 배경 속에 소비자가 놓여 있다. ​여기서 끝이 아니다. 이제 마케터는 우리의 머리 속까지 들어와 속속들이 분석하고 다양한 방법으로 우리를 세뇌시킨다.

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마케팅의 꿈은 소비자의 무의식을 점령하고 조정하는 것. 그 꿈의 정점이 무언지 아는가? 바로 브랜드가 되는 것이다.

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마케팅, 광고, PR 등과 달리 브랜드는 사람이 먼저 자신을 알아보는 것이다. 브랜드를 살 때면 우리 뇌에서는 아주 특별한 변화가 일어난다.

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브랜드만 보면 무조건 지름신이 내렸고 사야 하는 사람들. 그 이유를 알겠는가? 우리의 뇌는 브랜드를 통해 세상에 내가 누구인지 어떤 사람인지 보여줄 수 있다고 생각한다.

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하지만 사람들이 좋아하는 브랜드가 되는 건 쉽지 않다.

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브랜드는 뇌의 깊숙한 부분 즉 편도에 저장된다. 편도는 감정을 말하는데 강력한 브랜드가 되려면 우리 뇌이 깊숙한 부분 즉 편도에 자리를 잡아야한다.

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쇼핑은 사실 감정이다.

우리가 그걸 이성적인 판단을 한다고 착각하고 있는 것이지 결국 지배하는 것은 감정이다. 사람들의 감정을 사로잡아서 물건을 파는 감정마케팅! 사실은 굉장히 무서운 거다.

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감정자본주의의 공격에 우리는 나약해질 수 밖에 없다. 마케터들은 매일 묘약을 궁리하고 적용하고 있다. 폭풍우 같은 마케팅 공격을 우리 한 사람 한 사람이 이겨내기란 결코 쉬운 일이 아니다.

 

© _georgievs_, 출처 Unsplash

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이제 좀 더 차분하게 생각해 보자. 우리가 하고 있는 소비는 어떤 소비일까. 

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소비에는 살아남기 위한 생존소비가 있고, 그리고 일상생활을 하기 위한 생활소비가 있다. 그런데 이러한 것들을 넘어서면서 과소비가 일어날 것이고 이 과소비가 지나칠 경우에는 중독소비가 될 것이다.

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나는 알맞게 지출하고 있는 것일까? 바로 알 수 있는 방법이 있다.

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과소비 지수 = 월평균 수입 - 월평균 저축 / 월평균 수입 

 

 

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예를 들어

100만원을 벌어 다 쓰고 저축이 없다면 과소비 지수 1 (재정적 파탄 상태)

100만원을 벌어 30만원을 저축한다면 과소비 지수 0.7 (과소비 상태)

100만원을 벌어 40만원을 저축한다면 과소비 지수 0.6 (적정 소비)

100만원을 벌어 50만원 이상을 저축한다면 과소비 지수 0.5 (조금 지나친 근검절약형)

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나는 어디에 속할까?

과소비에서 재정적 파탄 상태 사이에 있는 것 같다. 지금부터라도 절제와 근검절약을 생활화해서 적정 소비에서 아주 합리적인 근검절약형으로 가야 할 것 같다.

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© freestocks, 출처 Unsplash

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EBS 자본주의 제작팀의 <자본주의> Review​

 

자본주의

『자본주의』는 자본주의를 쉽게 풀어낸 방송, ‘EBS 다큐프라임 《자본주의》 5부작’을 책으로 엮은 것이다. 지갑 속 돈과 통장, 매달 갚아야 할 대출금과 이자, 살고 있는 집의 가격 등 이 모든 것이 자본주의 시스템에서 자유롭지 못한 오늘날, 세계 최고의 석학들을 만나 돈에 관한 진실과 자본주의의 비밀을 밝혀낸다. 그리고 무의식중에 우리를 나락으로 빠뜨리는 자본주의의 유혹과 위협 속에서 어떻게 살아남을 것인지도 알려준다. 이 책에서 독자들은 자신이 돈을 알맞게 쓰고 있는지 체크해 볼 수 있고, 자신을 지키며 행복하게 소비할 수 있는 방법을 찾아볼 수 있을 것이다.

저자

EBS 자본주의 제작팀

출판

가나출판사

출판일

2013.09.27